بازاریابی عصبی
سلام به شما مهربانان
به سایت جستیر خوش امدید
ما تمام مطالب مربوط به بازاریابی عصبی را در اختیارتان قرار میدهیم
ممنون ک مارا انتخاب کردید
بازاریابی عصبی چیست
برندینگ و بازاریابی عصبی
ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش
از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک
برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت،
تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک
شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند
و ارزش افزایی برند می‌شود.
برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره
نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند. با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ
خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روزبه‌روز حساسیت خرید و
جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. از همین رو،
بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی
محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش های بازاریابی هستند.
از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با
حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر
روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی
داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است.
همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول
تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.
عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و
احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به
دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد. از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی،
تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند
راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.
احساس؛ مهم‌ترین محرک فروش!
مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده‌ی صنعت است و به قدری بر فنون مذاکره،
فروش و مدیریت تسلط دارد که یک صنعت چند ده میلیاردی را به راحتی هدایت
می‌کند. او اعتقاد دارد به عنوان یک فروشنده، تنها باید احساس را به صنعت منتقل کرد.
او به درستی، بدون آنکه دلیلی برای خرج این احساسات داشته باشد، با تجربه‌ی چند
ساله‌اش روی این نکته تأکید می‌کند: “تا زمانی که در تک‌تک مراحل فروش، احساسات
را وارد نکنید، هیچ اتفاقی نخواهند افتاد”.
او به سادگی استدلال می‌کند صنعت بسیار محیط خشکی است، پس باید با احساس آن را
تعدیل کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می‌زند؛ اما دلیل اصلی این پدیده
را درست حدس نزده است. حقیقت این است که «احساس، مهم‌ترین محرک خرید
است». درنهایت، یک مشاور یا پیمانکار پروژه است که تصمیم می‌گیرد خرید
گسترده‌ای را برای خطوط تولید یا توزیع انجام دهد. فرقی ندارد که خریدار یک
مصرف کننده عادی باشد یا یک مهندس باتجربه که قصد خرید دستگاهی پرهزینه را
دارد. در هر صورت، احساس مهم‌ترین عامل خرید است.
شاید در ابتدا هر کسی فکر کند این استدلال، استدلال غلطی است زیرا بودجه و قیمت
محصول، باید حرف اول را بزند. این استدلال به راحتی با گسترده بودنِ سبد محصولات
و حضور بازه‌ای از قیمت‌های مختلف می‌تواند رد شود. همه‌ی ما در خرید کردن تحت
سیطره‌ی بسیاری از محرک‌های ناپیدایی هستیم که تصمیم‌گیری برای خرید یک
محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
از نظر کسانی که نورومارکتینگ را به عنوان یک ابزارِ دقیقِ بازاریابی انتخاب
کرده‌اند، همیشه یک کلید قرمز کوچک وجود دارد که مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار
می‌دهد و با فشردن آن، خرید صورت می‌گیرد. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن آن
کلید قرمز است. کلید قرمزی که احساس خاصی را به مخاطب در عملی متقابل هدیه
می‌دهد.
تاریخچه‌ی مختصری از بازاریابی عصبی
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه
در پژوهشی در سال 2002 تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های
آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ و
بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم
عصبی-شناختی معرفی کردند.
در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به
روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی
رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل،
بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز
است.
اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ،
علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال 2003 صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آن‌ها توسط FMRI اسکن می‌شد، خواستند هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.
درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در
دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با
شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص،
قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. به خصوص این پژوهش اظهار کرده بود که
برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی را دارد که کورتس جلویی مغز انسان را فعال
کند.
قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان تابع اجرایی انسان (Executive Function
) که توجه و کنترل حافظه کوتاه‌مدت و کارکردهایی مانند برنامه‌ریزی را صورت
می‌دهد، شناخته می‌شود. با این حال، مصرف‌کنندگان در حالی که نمی‌دانستند دقیقاً چه
برندی را مصرف می‌کنند، اکثرشان ترجیح می‌دادند پپسی بنوشند. مطالعه‌ی دو برند
پپسی و کوکاکولا نتوانست بسیاری از محققان توسعه بازار را قانع کند که علوم اعصاب
می‌تواند در تعیین رویۀ تصمیم‌گیری مغزِ یک مصرف‌کننده مؤثر باشد.
انتقادت اخلاقی به بازاریابی عصبی
تحقیق کوکاکولا و پپسی، موج جدیدی از انتقادات را در مقابل ایده‌ی نورومارکتینگ به
راه انداخت. اغلب نقدها، ترس و هراسی که ناشی از فهم ناخودآگاه و راز مخفیِ پنهان
در ذهن مصرف‌کننده را هدف قرار می‌داد. نشریه Nature Neuroscience تحت
انتقادی تند، در مقاله‌ای در سال 2004، با عنوان “کلاه‌برداری مغزی“، موج جدیدی از
سؤالات و نقدهای اخلاقی در پسِ بازاریابی عصبی را به راه انداخت.
در نهایت، حتی از پس این حمله‌ی رسانه‌ای کوتاه، Harper Collins به عنوان یکی از
دانشنامه‌های بازاریابی نتوانست در سال 2005 “بازاریابی عصبی” یا “Neuro-Marketing
“ را به دیکشنری‌اش اضافه نکند. در سال 2006 نیز، در نهایت هیچ یک از فعالیت‌های
گروه‌های دیده‌بان بازاریابی Commercial Alert و نه مقاله اخلاقی مجله‌ی Nature
نتوانست مانع رشد بی‌سابقه‌ی بازاریابی عصبی شود.
در نهایت، طبق داده‌سنجیِ جستجوهای صورت گرفته در گوگل، سال‌های 2002 تا 2010
، کلمه‌ی بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 1000 برابر بیشتر مورد جستجوی تمام
افراد در دنیای وب قرار گرفته بود.
مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی
در نهایت برای ساختاربندی اثرات و کاربرد های بازاریابی عصبی، نخستین تلاش‌ها
برای مدل‌سازیِ نقشه‌ی ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، توسط پارتیک رنواز و
کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ سیلزبرین، با ارائه شش مدل
محرک‌های تعیین‌کننده‌ی بازاریابی عصبی صورت گرفت:
-
خودمحوری:
- مشتریان با در نظر گرفتن خودمحوری خودشان، هیچ‌وقت به‌صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آن‌ها برساند، فکر می‌کنند.
-
تضاد پذیری:
- یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود تضاد در ویژگی‌های مختلف محصولاتی است که در میان آن‌ها باید انتخاب صورت بگیرد. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های موردنظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.
-
ملموس بودن:
- اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.
-
شروع و پایان:
- محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.
-
محرک‌های دیداری:
- یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.
-
احساس یا هیجان:
- تحقیقات عصب شناسان نشان می‌دهد، هیجان و احساسات می‌تواند یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشد که در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.
- بیشتر بدانید
